Maxi (supermarché)

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Maxi
logo de Maxi (supermarché)
illustration de Maxi (supermarché)
Création 1984
Slogan « Imbattable. Point final. »
Siège social Brampton (Ontario)
Drapeau du Canada Canada
Actionnaires LoblawVoir et modifier les données sur Wikidata
Activité Supermarché
Produits Sans nom
Le Choix du Président
Joe Fresh (en)
Société mère LoblawVoir et modifier les données sur Wikidata
Site web maxi.ca
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Maxi est une bannière québécoise de supermarchés à rabais. Fondée en 1984 par Provigo[1], elle appartient depuis 1998 à Loblaw.

Au Québec, il y a 90 supermarchés Maxi et 23 hypermarchés Maxi & Cie[2] (2017) (créée en 1996, propose une surface sensiblement plus grande et des services étendus). Maxi est le principal compétiteur de Super C.

À l'extérieur du Québec, Loblaws utilise la marque No Frills[3].

Histoire[modifier | modifier le code]

Un supermarché Maxi à Québec.
Intérieur d'un supermarché à Montréal.

La première succursale de Maxi ouvrit le 19 novembre 1984 dans le local d'un ancien magasin Kmart situé au coin du chemin de Chambly et du boulevard Jacques-Cartier à Longueuil[4],[5]. Elle était la riposte de Provigo face au succès grandissant de Super Carnaval qui venait d'ouvrir deux mois plus tôt une succursale pas loin du Maxi[4],[5]. Maxi avait été conçu pour être une version grande surface de la chaine d'alimentation Héritage de Provigo et était parfois référé sous les noms Maxi-Héritage ou Héritage-Maxi durant ses premières années[6],[7].

En 1987, Maxi comptait sept magasins, soit à Longueuil, Châteauguay, Cap-de-la-Madeleine, Saint-Léonard, LaSalle, Pointe-Claire et Trois-Rivières-Ouest[8],[9]. À la fin de 1991, Maxi détenait ce même nombre de magasins dans la région de Montréal[10]. Durant les années 1980 et début des années 1990, la mascotte de Maxi était un éléphant[11],[12] de la même manière que sa société sœur Héritage utilisait un kangourou comme symbole[13],[14].

Parmi les 22 succursales que Provigo acquiert en 1992 de Steinberg, 11 d'entre elles deviennent des épiceries Maxi alors que l'autre moitié est partagée entre les bannières Héritage et Provigo[15]. Maxi finit par absorber la chaine Héritage en 1995 ce qui porte à 67 son nombre de succursales[16].

Le premier hypermarché Maxi & Cie ouvre le 24 septembre 1996 à Saint-Léonard[17]. Il est suivi de trois autres succursales Maxi & Cie qui ouvrent simultanément le 15 décembre 1996 à Sainte-Foy, Boucherville et Saint-Hubert[17].

Maxi devient une division de Loblaws en 1999 à la suite de l'acquisition par cette dernière de Provigo[18].

Image de marque[modifier | modifier le code]

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  • Logo de 1994 à 2001
    Logo de 1994 à 2001
  • Logo depuis 2001
    Logo depuis 2001

Slogan[modifier | modifier le code]

Le slogan « Imbattable, point final », lancé en 2012, fait référence à la politique d'égalisation des prix, permettant d'obtenir un produit identique d'une autre chaîne au même prix[19].

Un slogan alternatif, « Maxi, ben oui, Maxi », est aussi utilisé depuis la popularisation de cette phrase par Martin Matte dans une publicité de 2016. En 2022, Maxi s'inspire de la campagne publicitaire du camp du Oui lors du référendum sur l'indépendance du Québec de 1995 en affichant ce slogan sur un autobus de campagne et des affiches électorales[20].

Publicité[modifier | modifier le code]

Depuis 2016, l'humoriste Martin Matte est l'égérie de marque de Maxi. Le supermarché aurait embaucher Martin Matte pour redorer son image[21]. Les publicités de la chaîne font appel à son humour caractérisée par l'ironie, l'autodérision et l'audace[22]. Un sondage réalisé en 2021 par Léger révèle qu'elle serait la deuxième campagne publicitaire la plus appréciée de l'histoire au Québec[23].

En mai 2020, la bannière doit retirer une nouvelle campagne publicitaire[24]. La publicité, voulant encourager les produits locaux, a été critiquée de grossophobique par l'apparition de leur porte-parole (Martin Matte) déguisé en obèse. La compagnie et Martin Matte ont réagi chacun de leur côté à la suite du retrait de la publicité en question et qui fut modifiée avant sa remise en ligne dans laquelle les images sont cachées par des tomates écrasées en clin d'œil aux critiques négatives reçues.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. ↑ « Description de l'entreprise », sur Maxi.ca (consulté le )
  2. ↑ « Qui nous sommes », sur Maxi.ca (consulté le )
  3. ↑ (en-CA) « Loblaw to spend $2 billion to expand store network, renovate nearly 600 locations », sur Yahoo Finance, (consulté le )
  4. ↑ a et b « Provigo riposte et ouvre un «Maxi» à Longueuil », La Presse, Montreal,‎ , E2 (lire en ligne)
  5. ↑ a et b « Provigo lance Maxi sur la Rive Sud. La guerre du gigantisme se poursuit dans le secteur de l'alimentation », Le Devoir, Montreal,‎ , p. 11 (lire en ligne, consulté le )
  6. ↑ « Maxi Héritage,un magasin au goût des clients », Le Soleil, Quebec City,‎ , p. C3 (lire en ligne)
  7. ↑ « Des milliers de personnes envahissent Maxi », Le Nouvelliste, Trois-Rivières,‎ , p. 3 (lire en ligne)
  8. ↑ « L’ouverture de MAXI retardée de quelques semaines », Le Nouvelliste, Trois-Rivières,‎ , p. 22 (lire en ligne)
  9. ↑ « Le MAXI Centre ouvrira en avril », Le Nouvelliste, Trois-Rivières,‎ , p. 9 (lire en ligne, consulté le )
  10. ↑ « Page publicitaire Maxi », La Presse, Montreal,‎ , A7 (lire en ligne)
  11. ↑ « Page publicitaire Maxi », La Presse, Montreal,‎ , H2 (lire en ligne)
  12. ↑ « Page publicitaire Maxi », La Presse, Montreal,‎ , A6 (lire en ligne)
  13. ↑ « Héritage (page publicitaire) », La Voix de l'Est, Granby,‎ , p. 7 (lire en ligne)
  14. ↑ « Héritage (page publicitaire) », La Seigneurie, Boucherville,‎ , A12 (lire en ligne)
  15. ↑ « Alimentation:Provigo, Métro et IGA ont consolidé leur part de marché », La Presse, Montreal,‎ , p. C2 (lire en ligne)
  16. ↑ « Maxi advertisement page », La Voix de l'Est, Granby,‎ , p. 6 (lire en ligne)
  17. ↑ a et b « Trois nouveaux Maxi & Cie », Le Devoir, Montreal,‎ , A8 (lire en ligne, consulté le )
  18. ↑ « Archived copy » [archive du ] (consulté le )
  19. ↑ « Maxi maintient sa politique Imbattable. Point final. », sur Les Compagnies Loblaw limitée,
  20. ↑ « Maxi et lg2 font campagne pour les produits d’ici », sur Grenier,
  21. ↑ Marie-Eve Fournier, « Maxi embauche Martin Matte pour redorer son image », La Presse,‎ (lire en ligne, consulté le )
  22. ↑ « Martin Matte chez Maxi, ben oui! », sur Grenier,
  23. ↑ « Sondage Léger: le baromètre des publicités préférées des Québécois », Le Journal de Montréal,‎ (lire en ligne)
  24. ↑ « Martin Matte réagit à la controverse entourant sa nouvelle publicité Maxi », sur www.msn.com (consulté le )

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]

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