« Think different » : différence entre les versions

Navigation interactive dans l’historique

← Modification précédente Modification suivante →

Contenu supprimé Contenu ajouté

Intégrés

Version du 18 juillet 2019 à 21:19

Le début du texte lu dans le spot de la campagne est reproduit dans l'icône de l'application *TextEdit* de Mac OS X.

Think different est un slogan publicitaire d'une [[campagne de publicité[campagne]] pour la marque Apple Computer, créé en 1997 par l'agence de communication TBWA\Chiat\Day basée à Los Angeles.

Le slogan « Think different » a notamment été utilisé dans un célèbre spot publicitaire, diverses annonces presses et sous forme d'affichage urbain.

Par extension, il a été utilisé comme slogan dans les publicités d'Apple jusqu'en 2002, date de l'arrivée de la campagne publicitaire Switch.

Contenu de la campagne publicitaire

Le spot Think different

Le spot diffusé à la télévision utilise une version raccourcie du texte, narrée par Richard Dreyfuss^[1]. Également intitulé The Crazy Ones, il dure 60 secondes et il est constitué uniquement de vidéo en noir et blanc de personnalités marquantes du passé. Avec dans l'ordre d'apparition dans le spot : Albert Einstein — Bob Dylan — Martin Luther King, Jr. — Richard Branson — John Lennon (avec Yoko Ono) — Richard Buckminster Fuller — Thomas Edison — Muhammad Ali — Ted Turner — Maria Callas — Mahatma Gandhi — Amelia Earhart — Alfred Hitchcock — Martha Graham — Jim Henson (avec Kermit la grenouille) — Frank Lloyd Wright et Pablo Picasso. La publicité se termine par les images d'une petite fille, Shaan Sahota, ouvrant ses yeux puis apparaît la pomme multicolore d'Apple sur un fond noir avec le slogan Think different.

Il a été réalisé par Jennifer Golub de l'agence Chiat\Day en collaboration avec Jessica Schulman et Yvonne Smith.

Une version raccourcie à 30 secondes reprend un grand nombre des personnalités, mais la fillette est remplacée par Jerry Seinfeld. Ce spot ne fut diffusé qu'une fois, durant le dernier épisode de la série Seinfeld. ^{[réf. souhaitée]}

Les impressions-presse et l'affichage urbain

Cette section est vide, insuffisamment détaillée ou incomplète. Votre aide est la bienvenue ! Comment faire ?

Une erreur grammaticale ?

Think different, qui se traduirait en français par Penser différent, peut apparaître comme une erreur grammaticale. En effet Penser différemment - Think differently semble grammaticalement plus correct. Cependant, le mot « différent » n'est pas destiné à être un adverbe qui module la signification du verbe. Il agit comme l'objet du verbe « penser », indiquant quoi penser et non comment penser, comme dans Think big ou Think pink.

Genèse de la campagne publicitaire

Un arrière-plan de crise

Au milieu des années 1990, la santé financière d'Apple Computer laisse à désirer, la société est en perte de popularité. Entre 1995 et 1997, Apple perd plusieurs centaines de millions de dollars et la société se voit obligée de licencier des milliers d'employés.^{[réf. nécessaire]} À la suite du rachat de NeXT en décembre 1996, Steve Jobs, ancienne figure emblématique de la société, fait alors son retour en tant que membre du conseil d'administration, alors dirigé par Gil Amelio.

En juin 1997, ce même conseil limoge Gil Amelio de ses fonctions, remplacé par Steve Jobs qui devient CEO par intérim, poste qu'il occupera jusqu'en 2000, année où il devient CEO de plein droit, poste qu'il nomme alors « iCEO ».^{[réf. souhaitée]}

Parmi les remaniements qu'il entreprend alors, se trouve une refonte totale de la stratégie commerciale de l'entreprise.

Retour aux sources

L'agence de communication Chiat\Day, qui officiait pour Apple depuis les débuts de l'entreprise, avait été évincée par l'ex-CEO d'Apple, John Sculley, peu après le départ quasi-forcé de Steve Jobs d'Apple en 1985.

Représentée par Lee Clow, Chiat\Day ainsi que deux autres agences de communication sont invitées par Apple pour présenter de nouvelles idées afin de relancer les ventes et redorer le blason de la marque. Le 3 août 1997, Lee Clow présente à Apple un nouveau slogan, Think different ainsi qu'un montage présentant des artistes et des professionnels de la création utilisant et travaillant sur des ordinateurs Mac. L'idée initiale de Lee Clow est de montrer des réalisateurs de chez DreamWorks SKG travaillant sur les Macs.

Cependant, Steve Jobs a une vision différente, voulant voir apparaître dans la campagne des célébrités et des intellectuels. La campagne publicitaire Think different est entièrement réalisée par Chiat\Day, qui redevient au passage l'agence de communication d'Apple Computer.

Réalisation de la campagne

Steve Jobs donna à l'équipe de Chiat\Day 17 jours après son approbation pour réaliser la campagne publicitaire comportant le spot et les affichages urbains dans des villes importantes comme New York ou Los Angeles. La présence de Steve Jobs à la tête d'Apple facilita l'acquisition des droits pour les images de la campagne. Sans cela Clow aurait été pour beaucoup « juste un autre publicitaire ».

Le spot télévisuel est produit avec un système Avid 4000 sur un Macintosh avec Adobe After Effects. Jennifer Gulad, qui a réalisé le spot, travailla de près avec Steve Jobs. Les deux étaient en contact, quotidiennement, afin de choisir les images qui seront utilisées, la musique ainsi que la narration (qui fut faite par Richard Dreyfuss).

Le texte Here's to the crazy ones, que l'on retrouve sur certains publicités papier ou dans le spot (lu par Dreyfus), est l'œuvre de Rob Siltanen et Ken Segall (respectivement directeur créatif et rédacteur en chef), tandis que l'expression « Think Different », évidemment osée grammaticalement, est de Craig Tanimoto, concepteur-rédacteur chez Chiat\Day.

À l'instar de 1984, célèbre spot pour le premier Macintosh, la campagne Think different ne montre aucun produit. Autre particularité, chaque affiche que l'on retrouvait sur les immeubles était unique^{[réf. souhaitée]}, Chiat\Day ayant loué plusieurs centaines d'emplacements principalement à New York et Los Angeles. ^{[réf. souhaitée]} Aussi, au lieu de faire figurer ses publicités dans la presse informatique spécialisée, Apple fit le choix de les faire apparaître principalement dans les magazines populaires et de mode.

Réception

La campagne est lancée le 27 septembre 1997, avec la première diffusion du spot lors de la première diffusion à la télévision du film Toy Story, premier long-métrage d'animation entièrement en images de synthèse des studios Pixar, firme rachetée par Steve Jobs peu après son départ d'Apple^[2]. La campagne reçoit un accueil positif.

En 1998, le spot remporte l'Emmy Award pour la meilleure publicité, remis par l'Academy of Television Arts & Sciences (ATAS), ainsi qu'un Lion d'Argent à Cannes. La campagne entière est quant à elle récompensée par un Effie Award pour son efficacité.

Notes et références

↑ kreftovich1, « Apple - Think Different - Full Version », 21 août 2010 (consulté le 2 mai 2018)
↑ (en) « Apple Buys Ads On Toy Story Telecast », IMDB, 26 septembre 1997.

Voir aussi

Source externe

(en) Tom Hormby, « 'Think Different': The Ad Campaign that Restored Apple's Reputation », sur Low End Mac, 9 avril 2007.

Articles connexes

[1] reftovich1, « Apple - Think Different - Full Version », 21 août 2010 (consulté le 2 mai 2018)

[2] (en) « Apple Buys Ads On Toy Story Telecast », IMDB, 26 septembre 1997.

[1]

[2]

@@ Ligne 1 : / Ligne 1 : @@
-{{langue du titre|en}}
+{{Titre en italique|en}}
-[[Fichier:TextEditIcon.png|thumb|Le début du texte lu dans le spot de la campagne est reproduit dans l'[[icône (informatique)|icône]] de l'application [[TextEdit]] de [[Mac OS X]].]]
+[[Fichier:TextEditIcon.png|vignette|Le début du texte lu dans le spot de la campagne est reproduit dans l'[[icône (informatique)|icône]] de l'application ''[[TextEdit]]'' de [[Mac OS X]].]]
-'''''{{lang|en|Think different}}''''' est un [[slogan publicitaire]] créé pour [[Apple|Apple Computer]] en 1997 par l'[[agence de communication]] [[TBWA\Chiat\Day]] basée à [[Los Angeles]]. Il a été utilisé dans un célèbre [[Publicité télévisée|spot publicitaire]], diverses annonces presses, et comme affichage urbain. Par extension, il a été utilisé comme slogan dans les publicités Apple jusqu'en 2002 avec l'arrivée de la campagne publicitaire [[Switch (campagne publicitaire)|Switch]].
+'''''{{lang|en|Think different}}''''' est un [[slogan publicitaire]] d'une [[campagne de publicité[campagne]] pour la marque [[Apple|Apple Computer]], créé en 1997 par l'[[agence de communication]] [[TBWA\Chiat\Day]] basée à [[Los Angeles]].
+Le [[slogan]] « ''{{lang|en|Think different}}'' » a notamment été utilisé dans un célèbre [[Publicité télévisée|spot publicitaire]], diverses annonces presses et sous forme d'[[affichage urbain]].
+Par extension, il a été utilisé comme slogan dans les publicités d'Apple jusqu'en 2002, date de l'arrivée de la campagne publicitaire ''[[Switch (campagne publicitaire)|Switch]]''.
+== Contenu de la campagne publicitaire ==
+=== Le spot ''{{lang|en|Think different}}'' ===
+Le spot diffusé à la télévision utilise une version raccourcie du texte, narrée par [[Richard Dreyfuss]]<ref>{{Lien web|nom1=kreftovich1|titre=Apple - Think Different - Full Version|url=https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs|date=2010-08-21|consulté le=2018-05-02}}</ref>. Également intitulé ''{{lang|en|The Crazy Ones}}'', il dure 60 secondes et il est constitué uniquement de vidéo en noir et blanc de personnalités marquantes du passé. Avec dans l'ordre d'apparition dans le spot : [[Albert Einstein]] — [[Bob Dylan]] — [[Martin Luther King, Jr.]] — [[Richard Branson]] — [[John Lennon]] (avec [[Yoko Ono]]) — [[Richard Buckminster Fuller]] — [[Thomas Edison]] — [[Mohamed Ali|Muhammad Ali]] — [[Ted Turner]] — [[Maria Callas]] — [[Mahatma Gandhi]] — [[Amelia Earhart]] — [[Alfred Hitchcock]] — [[Martha Graham]] — [[Jim Henson]] (avec [[Kermit la grenouille]]) — [[Frank Lloyd Wright]] et [[Pablo Picasso]]. La publicité se termine par les images d'une petite fille, Shaan Sahota, ouvrant ses yeux puis apparaît la [[Logo d'Apple|pomme multicolore d'Apple]] sur un fond noir avec le slogan ''{{lang|en|Think different}}''.
+Il a été réalisé par Jennifer Golub de l'agence [[Chiat\Day]] en collaboration avec Jessica Schulman et Yvonne Smith.
+Une version raccourcie à 30 secondes reprend un grand nombre des personnalités, mais la fillette est remplacée par [[Jerry Seinfeld]]. Ce spot ne fut diffusé qu'une fois, durant le dernier épisode de la série ''[[Seinfeld]]''. {{refsou}}
+=== Les impressions-presse et l'affichage urbain ===
+{{vide}}
 == Une erreur grammaticale ? ==
@@ Ligne 8 : / Ligne 24 : @@
 == Genèse de la campagne publicitaire ==
 === Un arrière-plan de crise ===
+Au milieu des années 1990, la santé financière d'[[Apple Computer]] laisse à désirer, la société est en perte de popularité. Entre 1995 et 1997, Apple perd plusieurs centaines de millions de dollars et la société se voit obligée de licencier des milliers d'employés.{{cit}} À la suite du rachat de [[NeXT]] en décembre 1996, [[Steve Jobs]], ancienne figure emblématique de la société, fait alors son retour en tant que membre du conseil d'administration, alors dirigé par [[Gil Amelio]].
+En juin 1997, ce même conseil limoge Gil Amelio de ses fonctions, remplacé par Steve Jobs qui devient [[Chief executive officer|CEO]] par intérim, poste qu'il occupera jusqu'en 2000, année où il devient CEO de plein droit, poste qu'il nomme alors « iCEO ».{{refsou}}
-Au milieu des années 1990, la santé financière d'Apple laisse à désirer, la société est en perte de popularité. Entre 1995 et 1997, Apple perd plusieurs centaines de millions de dollars et la société se voit obligée de licencier des milliers d'employés. {{cit}} À la suite du rachat de [[NeXT]] en décembre 1996, Steve Jobs, ancienne figure emblématique de la société, fait alors son retour en tant que membre du conseil d'administration, alors dirigé par [[Gil Amelio]].
+Parmi les remaniements qu'il entreprend alors, se trouve une refonte totale de la stratégie commerciale de l'entreprise.
-En juin 1997, ce même conseil limoge Gil Amelio de ses fonctions, et il est remplacé par Steve Jobs, qui devient [[Chief executive officer|CEO]] par intérim, poste qu'il occupera jusqu'en 2000, année où il devient CEO de plein droit, poste qu'il nomme alors iCEO.
-Parmi les remaniements qu'il entreprend alors, se trouve une refonte de la stratégie commerciale.
 === Retour aux sources ===
+L'agence de communication Chiat\Day, qui officiait pour Apple depuis les débuts de l'entreprise, avait été évincée par l'ex-CEO d'Apple, [[John Sculley]], peu après le départ quasi-forcé de [[Steve Jobs]] d'Apple en 1985.
-Chiat\Day, agence de communication d'Apple depuis le début, avait été évincée par l'ex-CEO d'Apple [[John Sculley]] peu après le départ quasi-forcé de Steve Jobs en 1985. Représentée par [[Lee Clow]], Chiat\Day ainsi que deux autres agences de communication ont été invitées par Apple pour qu'elles présentent de nouvelles idées pour relancer les ventes et redorer le blason d'Apple. Le {{date|3|août|1997}}, Lee Clow présenta à Apple un nouveau slogan {{lang|en|''Think different''}}, ainsi qu'un montage présentant des artistes et des professionnels de la création utilisant et travaillant sur des [[Macintosh|Mac]]. L'idée initiale de Lee Clow était de montrer des réalisateurs de chez [[DreamWorks SKG]] travaillant sur les Macs.
+Représentée par [[Lee Clow]], Chiat\Day ainsi que deux autres agences de communication sont invitées par Apple pour présenter de nouvelles idées afin de relancer les ventes et redorer le blason de la marque. Le {{date-|3|août|1997}}, Lee Clow présente à Apple un nouveau slogan, {{lang|en|''Think different''}} ainsi qu'un montage présentant des artistes et des professionnels de la création utilisant et travaillant sur des ordinateurs [[Macintosh|Mac]]. L'idée initiale de Lee Clow est de montrer des réalisateurs de chez [[DreamWorks SKG]] travaillant sur les Macs.
-Cependant Steve Jobs avait une vision différente, et voulait voir apparaître des célébrités et des intellectuels. La campagne publicitaire {{lang|en|''Think different''}} fut entièrement réalisée par Chiat\Day qui redevient au passage l'agence de communication d'Apple Computer.
+Cependant, Steve Jobs a une vision différente, voulant voir apparaître dans la campagne des célébrités et des intellectuels. La campagne publicitaire {{lang|en|''Think different''}} est entièrement réalisée par Chiat\Day, qui redevient au passage l'agence de communication d'Apple Computer.
 === Réalisation de la campagne ===
+[[Steve Jobs]] donna à l'équipe de Chiat\Day 17 jours après son approbation pour réaliser la campagne publicitaire comportant le spot et les [[affichage urbain|affichages urbains]] dans des villes importantes comme [[New York]] ou [[Los Angeles]]. La présence de Steve Jobs à la tête d'Apple facilita l'acquisition des droits pour les images de la campagne. Sans cela Clow aurait été pour beaucoup « juste un autre publicitaire ».
-Steve Jobs donna à l'équipe de Chiat\Day 17 jours après son approbation pour réaliser la campagne publicitaire comportant le spot et les affichages urbains dans des villes importantes comme [[New York]] ou [[Los Angeles]]. La présence de Steve Jobs à la tête d'Apple facilita l'acquisition des droits pour les images de la campagne. Sans cela Clow aurait été pour beaucoup « juste un autre publicitaire ».
 Le spot télévisuel est produit avec un système [[Avid Technology|Avid 4000]] sur un Macintosh avec [[Adobe After Effects]]. Jennifer Gulad, qui a réalisé le spot, travailla de près avec Steve Jobs. Les deux étaient en contact, quotidiennement, afin de choisir les images qui seront utilisées, la musique ainsi que la narration (qui fut faite par [[Richard Dreyfuss]]).
-Le texte ''{{lang|en|Here's to the crazy ones}}'', que l'on retrouve sur certains publicités papier ou dans le spot (lu par Dreyfus), est l'œuvre de Rob Siltanen et Ken Segall (respectivement directeur créatif et rédacteur en chef), tandis que l'expression "Think Different", évidemment osée grammaticalement, est de Craig Tanimoto, [[concepteur-rédacteur]] chez Chiat\Day.
+Le texte ''{{lang|en|Here's to the crazy ones}}'', que l'on retrouve sur certains publicités papier ou dans le spot (lu par Dreyfus), est l'œuvre de Rob Siltanen et Ken Segall (respectivement directeur créatif et rédacteur en chef), tandis que l'expression « ''Think Different'' », évidemment osée grammaticalement, est de Craig Tanimoto, [[concepteur-rédacteur]] chez Chiat\Day.
-À l'instar de [[1984 (publicité)|« 1984 »]], célèbre spot pour le premier Macintosh, la campagne ''{{lang|en|Think different}}'' ne montre aucun produit. Autre particularité, chaque affiche que l'on retrouvait sur les immeubles était unique {{refsou}}, Chiat\Day ayant loué plusieurs centaines d'emplacements principalement à New York et Los Angeles. {{refsou}} Aussi, au lieu de faire figurer ses publicités dans la [[presse informatique]] spécialisée, Apple fit le choix de les faire apparaître principalement dans les magazines populaires et de mode.
+À l'instar de [[1984 (publicité)|''1984'']], célèbre spot pour le premier Macintosh, la campagne ''{{lang|en|Think different}}'' ne montre aucun produit. Autre particularité, chaque [[affiche]] que l'on retrouvait sur les immeubles était unique{{refsou}}, Chiat\Day ayant loué plusieurs centaines d'emplacements principalement à [[New York]] et [[Los Angeles]]. {{refsou}} Aussi, au lieu de faire figurer ses publicités dans la [[presse informatique]] spécialisée, Apple fit le choix de les faire apparaître principalement dans les magazines populaires et de mode.
-== Contenu de la campagne publicitaire ==
-=== Les impressions-presse et l'affichage urbain ===
-=== Le spot ''{{lang|en|Think different}}'' ===
-Le spot diffusé à la télévision utilise une version raccourcie du texte, narrée par [[Richard Dreyfuss]]<ref>{{Lien web|nom1=kreftovich1|titre=Apple - Think Different - Full Version|url=https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs|date=2010-08-21|consulté le=2018-05-02}}</ref>. Également intitulé ''{{lang|en|The Crazy Ones}}'', il dure 60 secondes et il est constitué uniquement de vidéo en noir et blanc de personnalités marquantes du passé. Avec dans l'ordre d'apparition dans le spot : [[Albert Einstein]] — [[Bob Dylan]] — [[Martin Luther King, Jr.]] — [[Richard Branson]] — [[John Lennon]] (avec [[Yoko Ono]]) — [[Richard Buckminster Fuller]] — [[Thomas Edison]] — [[Mohamed Ali|Muhammad Ali]] — [[Ted Turner]] — [[Maria Callas]] — [[Mahatma Gandhi]] — [[Amelia Earhart]] — [[Alfred Hitchcock]] — [[Martha Graham]] — [[Jim Henson]] (avec [[Kermit la grenouille]]) — [[Frank Lloyd Wright]] et [[Pablo Picasso]]. La publicité se termine par les images d'une petite fille, Shaan Sahota, ouvrant ses yeux puis apparaît la [[Logo d'Apple|pomme multicolore d'Apple]] sur un fond noir avec le slogan ''{{lang|en|Think different}}''.
-Il a été réalisé par Jennifer Golub de l'agence [[Chiat\Day]] en collaboration avec Jessica Schulman et Yvonne Smith.
-Une version raccourcie à 30 secondes reprend un grand nombre des personnalités, mais la fillette est remplacée par [[Jerry Seinfeld]]. Ce spot ne fut diffusé qu'une fois, durant le dernier épisode de la série ''[[Seinfeld]]''. {{refsou}}
 == Réception ==
-La campagne est lancée le {{date|27|septembre|1997}}, avec la première diffusion du spot lors de la première diffusion à la télévision du film ''[[Toy Story]]'', premier [[long-métrage]] d'animation entièrement en [[Infographie|images de synthèse]] des [[Pixar Animation Studios|studios Pixar]], firme rachetée par Steve Jobs peu après son départ d'Apple<ref>{{en}} {{lien web|url=https://www.imdb.com/news/ni0083508/|titre=Apple Buys Ads On Toy Story Telecast|éditeur=[[Internet Movie Database|IMDB]]|date=26 septembre 1997}}.</ref>. La campagne reçoit un accueil positif.
+La campagne est lancée le {{date-|27|septembre|1997}}, avec la première diffusion du spot lors de la première diffusion à la télévision du film ''[[Toy Story]]'', premier [[long-métrage]] d'animation entièrement en [[Infographie|images de synthèse]] des [[Pixar Animation Studios|studios Pixar]], firme rachetée par Steve Jobs peu après son départ d'Apple<ref>{{en}} {{lien web|url=https://www.imdb.com/news/ni0083508/|titre=Apple Buys Ads On Toy Story Telecast|éditeur=[[Internet Movie Database|IMDB]]|date=26 septembre 1997}}.</ref>. La campagne reçoit un accueil positif.
 En 1998, le spot remporte l'[[Emmy Award]] pour la meilleure publicité, remis par l'[[Academy of Television Arts & Sciences]] (ATAS), ainsi qu'un Lion d'Argent à [[Festival international de la publicité de Cannes|Cannes]]. La campagne entière est quant à elle récompensée par un [[Effie Award]] pour son efficacité.
 == Notes et références ==
+{{Références}}
-* {{en}} {{lien web|url=http://lowendmac.com/orchard/07/apple-think-different.html|titre='Think Different': The Ad Campaign that Restored Apple's Reputation|auteur=Tom Hormby|site=Low End Mac|date=9 avril 2007}}.
-{{références}}
 == Voir aussi ==
+=== Source externe ===
+* {{en}} {{lien web|url=http://lowendmac.com/orchard/07/apple-think-different.html|titre='Think Different': The Ad Campaign that Restored Apple's Reputation|auteur=Tom Hormby|site=Low End Mac|date=9 avril 2007}}.
 === Articles connexes ===
+* [[1984 (publicité)|''1984'' (publicité)]]
-* [[Switch (campagne publicitaire)|Switch]]
+* ''[[Switch (campagne publicitaire)|Switch]]''
-* [[Get a Mac]]
+* ''[[Get a Mac]]''
+* ''[[Just Do it]]''
 {{portail|Apple|art|télévision|publicité}}