Segmentation (sciences humaines)

La segmentation d'une population est le découpage de cette population en groupes homogènes et distincts par un critère significatif (pertinent, mesurable et accessible). Les éléments du sous-ensemble créé peuvent se substituer les uns aux autres.

Enjeux de la segmentation d'une population

Une population brute est généralement trop diverse ou complexe pour être analysée en tant que telle et le risque est fort d'opérer une analyse générale et superficielle. Au contraire, la considération de l'existence de sous-populations dotées de caractéristiques propres enrichit l'analyse et conduit à la formulation d'une palette d'actions, répondant mieux aux attentes différenciées qui auront pu être détectées et prises en compte.

En Marketing, la segmentation qui décompose un ensemble brut en sous-ensembles plus signifiants, plus homogènes est donc un exercice recommandé sinon indispensable.

Au delà d'une évidence de façade souvent réductrice voire triviale, la pratique de la segmentation met en relief de manière plus contrastée et plus mesurable le degré d'hétérogénéité existant (et parfois caché) entre sous-ensembles d'une population globale. Le tableau de l'existant qui s'en dégage est plus riche et mieux documenté pour repérer, qualifier et quantifier les opportunités pour une action possible.
Pour ce faire, les segments définis doivent être : « Homogènes » (individus aux comportements proches), « Accessibles » (individus pouvant être atteints par des actions spécifiques), « Pertinents » (segments susceptibles de générer des idées d'actions objectives, mesurables et efficaces).

Application en sociologie

En sociologie, Les segments de population désignent toute forme de classification, de typologie, de partition d'un ensemble de population en sous-ensembles reposant sur une sélection obtenue par l'application d'un ou de plusieurs critères :

• critères de statut : sexe, âge, profession...
• critères d'appartenance : croyances, idéologies, culture, mode de pensée...
• critères de comportement : habitudes, notamment de consommation...

La classe sociale est l'exemple-type en sociologie d'une segmentation sociale.

Les enquêtes qualitatives ou quantitatives, sondages, recensements, études de terrains, monographies( etc...) permettent de collecter les données susceptibles de conduire à la répartition des individus d'une population en divers groupes.

L'utilité de la segmentation est d'établir :

• des analyses ou modèles descriptifs de la réalité sociale .

Ainsi les sociologues Pierre Bourdieu et Jean-Claude Passeron dans « Les Héritiers » montrent l'existence de sous-groupes différents face à la culture . Certains groupes - compte tenu de leur situation concrète notamment familiale - ne disposent pas qualitativement ni quantitativement du vocabulaire nécessaire à la fréquentation et à l'appropriation d'une culture dite « générale et classique », alors que d'autres se trouvent au moins prédisposés pour en tirer profit. Au bout du compte, la sélection opérée dans le cadre des examens, tests et autres mises à l'épreuve - qui reposent sur des critères culturels spécifiques - va privilégier ces derniers au détriment des autres.

• des analyses ou des modèles descriptifs mais aussi prédictifs de la réalité sociale .

Ainsi Michel Crozier dans « le phénomène bureaucratique » met en évidence le « jeu des acteurs ». Il présente une situation d'atelier où le personnel ( la population principale) est en fait subdivisé en sous-ensembles cohérents qui entretiennent des relations conflictuelles dont la cause ne peut être identifiée et combattue si n'est pas perçue l'existence, la composition et la tactique menée de façon consciente ou inconsciente par les différentes parties.

La segmentation en management et en marketing

Lorsque l'entreprise n'exerce qu'un seul métier - et a fortiori lorsqu'elle ne travaille que sur un seul marché- la segmentation relève de l'analyse marketing ( voir ci-dessous ).

La segmentation stratégique

Mais si l'entreprise exerce plusieurs activités ou métiers, les offres qui en découlent doivent être examinées de façon séparée et spécifique. Dans cette hypothèse le premier niveau de segmentation consiste à déterminer quels Domaines d'activité stratégiques (ou D.A.S.) doivent être considérés comme des ensembles La conséquence de cette première segmentation est de faire apparaitre des ensembles :

premiers et irréductibles l'un à l'autre

dont le pilotage peut être conduit sans affecter celui des autres.

L'analyse du DAS suppose alors de réaliser l'identification du domaine (frontières), de ses caractéristiques (technologie, structure physique, structure sociale, culture d'entreprise ).

La segmentation marketing

Cette précaution préalable étant prise, la réflexion sur la segmentation marketing proprement dite peut être abordée pour le ou les DAS ainsi constitué(s).

Détermination des couples produit-marché

La segmentation dite « de ciblage » ou de détermination des couples produits-marchés vise à qualifier et à quantifier la relation biunivoque qui peut exister entre le produit et son marché.

La segmentation en sous-ensemble s'opère par le biais d'une étude ou d'une recherche de corrélation multi-critères : sexe, catégorie, âge, CSP, niveau d'étude, pouvoir d'achat, taille du ménage, nombre d'enfants, lieu de résidence, sports pratiqués, profession, etc.

Par exemple, pour le couple produit-marché associé au produit « chaussure de ville », 4 sous-ensembles apparaissent qui peuvent correspondre à 4 profils de marché :

le Marché des enfants , le Marché des adolescents, le Marché des femmes , le Marché des hommes.

Chacun de ces couples produit-marché doit faire l'objet de la part de l'entreprise :

• d'une décision « d'y aller ou de ne pas y aller » en fonction de sa stratégie, de ses choix à long, moyen et court terme
• de l'élaboration du marketing-mix et de la politique commerciale à décliner en fonction des options prises.

Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives par exemple (avec deux types de questions/réponses) sur les comportements de consommation et sur les caractéristiques propres. Il est ensuite possible de réaliser un classement RFM (Récence, Fréquence, Montant) pour trouver la cible de l'entreprise (le groupe de personnes ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit).

Les critères de segmentation de ciblage peuvent être :

• Socio-démographiques (sexe, taille du foyer, revenu, niveau d'instruction...)
• Géographiques (lieu, climat, type d'habitation...)
• Psychographiques (opinions, styles de vie, attitudes, croyances, personnalités...)
• Comportementaux (quantités consommées, avantages recherchés...)
• Relatifs à la situation (rentabilité, utilisation)
• Relatifs au type de consommateur (prescripteurs, acheteurs...)

Détermination du positionnement de l'offre

Consécutivement se pose la question du positionnement pour articuler entre elles toutes les offres comme pertinentes et devant être activées par une organisation.
Comment répondre aux attentes clients, à l'exploitation des opportunités du marché sans se disperser mais au contraire en faisant jouer de façon la plus cohérente possible les forces de l'entreprise ? La réponse à cette question détermine le positionnement de l'entreprise . Le positionnement fait l'objet d'une optimisation sous la contrainte de plusieurs paramètres :

• cohérence avec l'Image de marque globale
• adéquation avec les sources de volume et de chiffre d'affaires gagnés sur la concurrence par l'obtention de nouveaux clients
• construction d'un marketing mix pertinent en termes de Produit, de prix, de promotion et de communication.
• obtention d'économies d'échelle par le partage de responsabilité de l'organisation.

La maîtrise du positionnement et des couples produit-marché est à l'évidence un Facteur-clé de succès. Pour les grandes entreprises ayant plusieurs métiers (générant des synergies et flexibilités spécifiques) une segmentation par DAS est préférable. Sinon la segmentation marketing peut suffire à trouver et développer toutes les synergies potentielles entre les ressources de l'entreprise.

Mise en oeuvre du marketing relationnel

Une fois les couples produits-marchés établis, et le positionnement explicité, la question et le détail de la relation avec le client ( ou marketing relationnel) et en particulier la mise sur le marché peuvent être approfondis en recourant à un nouvel effort de catégorisation :

1. catégorie du marketing personnalisé (one to one) qui prend chaque client comme un client à part entière.
2. catégorie du marketing concentré relatif à un seul segment.
3. catégorie du marketing différencié relatif à plusieurs segments.
4. catégorie du marketing indifférencié qui ne se segmente pas (cas des monopoles, produits banalisés, ou standards)
   

Selon la catégorie concernée, l'organisation et le déploiement des opérations concrètes ( marketing relationnel et mise sur le marché ) donnent lieu à un pilotage spécifique.

La segmentation des marchés financiers

Les marchés financiers (bourses) découpent volontiers leurs activités en plusieurs "sous groupe de marchés" appelés segments. Ces segments sont soumis à une règle de gestion indépendante du marché.

Souvent le segment se définit par le groupe d'instruments financiers qui le compose. Par exemple le segment regroupant toutes les actions sur les nouvelles technologies ou toutes les actions russes sur le marché anglais LSE etc...

Les règles qui régissent ce segment sont indépendantes des règles du marché au sens global. Les règles traitent par exemple de contraintes horaires (la période de Trading peut différer d’un segment à l’autre au sein du même marché), de règles de Trading (on ne peut pas passer un ordre ayant un nominal supérieur à un certain montant) etc...

En tant que membre du marché, on peut choisir une licence de membre restreignant l'accès à seulement un ou plusieurs segments de ce marché

Voir aussi

Articles connexes

En sociologie : classification Catégorie socioprofessionnelle classe sociale mobilité sociale réglementation sociostyle

En marketing : Segmentation (marketing) positionnement Index de Segmentation des Marchés Étude de marché

Bibliographie

Michael Porter, La segmentation des secteurs dans l'Avantage concurrentiel, p. 279-327